悦己消费升级,小心踩到这些营销“大雷”

随着社会思潮的变化和价值观的多元化发展,个体的个性得到了进一步的解放,这也使得人们更加关注自己的感受。 投射到消费市场,一个非常显着的变化是,今天的消费者不再是赢得别人的好感,而是更加关注产品本身是否能给他们带来购物的乐趣。 尤其是近两年,以“自娱自乐”为导向的消费趋势在全球范围内加速发展。 在呈现出新变化的同时,也为DTC品牌出海带来了新的商机。

01.悦己消费升级,DTC品牌新机遇

悦己消费趋势的升级,本质上是消费者自我意识的进一步觉醒。 根据Meta发布的《2022文化趋势报告》,当前,张扬个性的需求催生了回归自然的趋势,人们越来越接受真实的自己。 从数据上看,2020年7月至2021年9月,“身体自爱运动”、“接受脂肪运动”等全球热门话题在Facebook上分别同比增长96%和19%。 [1] 这些现象表明,“白、年轻、瘦”等传统审美观念正在被摒弃,多元化、包容性的审美和表现形式正在兴起。

这些新潮和文化潮流的出现,为高度大众化的消费带来了一些新的变化。 动力方面,随着消费者自我意识的进一步觉醒,能否满足自己的深层次需求,将成为拉动消费的关键。 从需求上看,随着消费者审美越来越多样化,他们需要更具包容性的产品。

针对这些新的变化,品牌可以从“取悦自己”的角度切入,从产品和价值的角度帮助消费者冲破世界的桎梏。 尤其是在竞争激烈的服装美妆赛道上,跃集消费或可为部分垂直品类带来新的增长机会。

内衣

曾经炙手可热的性感内衣正在走下坡路。 相反,一些注重舒适贴身、关注女性健康的中国内衣品牌正在迅速崛起。 准备深耕内衣赛道的出海品牌,在注重产品外观的同时,不妨在剪裁和面料上多下功夫,推出更丰富的尺码,满足消费者的多样化需求。

健身服装

随着消费者健康意识的进一步提高,运动健身成为一种流行的生活方式,运动场景的界限感逐渐被打破。 在这种趋势下,健身服装不再局限于运动或日常出游。 因此,能够满足消费者健身和日常穿着的时尚健身服装,往往更容易赢得消费者的青睐。

美妆护肤

出海美妆品牌首先要做好本地化市场洞察,了解当地消费者的皮肤生理差异以及文化禁忌,为不同民族、不同肤色的消费者提供更丰富的产品选择。另一方面,随着审美观念的改变,男士的悦己需求也不容忽视。据欧睿国际数据显示,到2023年,全球男士化妆品市场将达到786亿美元,呈现出强劲增长潜力。从男士悦己需求切入,推出相关产品,也有望开拓新的增长曲线。

02、如何抓住年轻消费者,建立品牌信任?

以Z世代为代表的新一代消费者是拉动悦己消费增长的主力军。相关调查显示,Z世代在消费行为上呈现出以下特点[2]:

• 对客户服务和产品质量都有很高的期望,注重性价比,常常货比三家

• 喜欢根据自己喜好量身定制的购物体验

• 高度重视品牌道德和企业责任

• 在购物行为中,社交媒体发挥着重要的作用

品牌成功的关键在于,加深消费者对品牌价值的认同,继而产生信任感。那么在悦己消费趋势下,中国品牌要如何抓住海外Z世代消费者的心呢?

首先,在产品端,可以充分利用社交媒体,挖掘消费者的深层次需求。并利用数据分析结合供应链优势进行开发,为消费者提供质优、价优且选择多样的产品。

其次,在营销端,重构“人、货、场”的关系。以“人”为中心,让“货”扮演价值交付的角色,并充分优化购物体验,利用社交媒体,建立起能有效传播品牌价值的“场”,通过优质的内容来强化用户决策。

可以发现,无论是产品开发还是营销,在品牌链接Z世代消费者的过程中,社交媒体都扮演着重要角色。借助Z世代喜爱的社交平台,如Meta旗下的Instagram、Facebook等平台,企业可以通过优质的内容,打造良好的广告体验,从而与消费者建立起紧密联系,助力品牌信任建设和长期的业务增长。

不过,需要特别注意的是,Z世代具有强烈的社会意识。Adobe 2019 年的一项调查发现,62% 的美国成年人表示,品牌广告是否传递出多元化的价值观会影响他们对于品牌产品和服务的看法。因此,企业必须把握道德感和社会责任感,传递健康、正面的品牌价值观。

具体到行动上,一方面要以Z世代喜爱的形式和内容上下功夫,拉近品牌与消费者的距离,另一方面在内容合规上也不容忽视。

近年来,有不少品牌因为广告内容合规问题“翻车”。相关广告创意或涉及性相关“擦边内容”,或涉及鼓吹单一审美等,虽然在视觉和文案上足够吸睛,却给带来不良的价值观导向,引起消费者反感,最终损害了品牌形象。为了规避上述风险,树立正面的品牌形象,建立起稳固的“品牌-消费者”关系,合规投放对于企业而言十分必要。

然而,在投放实践的过程中,很多企业都面临知易行难的问题。雨果跨境从一些主营内衣、泳装、美妆等品类的企业了解到,因违反Meta“成人内容”和“个人健康”相关政策导致投放被拒,是他们在广告投放过程中常遇到的问题,更有因多次违规被账号被限制投放甚至封号,影响到后续的营销节奏推进。

其实,投放“踩雷”有时候并不是企业明知故犯,更多的是因为没有理解相关政策造成误触红线。那么品牌要如何规避投放雷区,提升投放效果呢?

03、规避常见投放雷区,与消费者建立正向链接

据了解,关于“成人内容”,常见的违规行为主要出现在以下方面:

• 部分内衣、泳装或健身服饰的品牌,选用的图片或视频素材过度聚焦人物身体特定部位,如胸部、臀部、腹肌等

• 重点展示着装暴露的人物

• 广告创意描绘过度裸露或带有性暗示

上述内容虽然在视觉或者文案上博人眼球,但对消费者以及社会风气带来不良影响。例如,制造带有软色情意味的敏感话题,挑动用户情感。在消费者看来,这往往是不尊重他们的表现。对于品牌而言,一旦伤害了消费者情感,努力建立起来的信任感或将付之一炬。因此,要想赢得消费者青睐,必须给予他们充分的尊重。

需要注意的是,即使广告主的意图不是展示色情内容,上述情况仍将被判定为违规。

要想有效规避,需要在投放时对创意进行严格审核,避免在图片和视频资料中出现裸露的身体部位、性暗示姿势和暴露人物的特写,避免在文案中使用露骨的文字 . 暗示性和客观化的男性/女性描述。

关于“个人健康”内容,常见的违规行为主要出现在以下几个方面:

• 在健身或减肥产品广告中宣传瘦美

• 一些美容和健身品牌经常在广告中使用不健康皮肤的特写图像,或过于关注身体部位的图像

• 使用前后对比

相关调查表明,广告会影响人们对于周围事物的看法、生活方式。对特定性别或人群的刻板印象,如过度强调白、幼、瘦的审美,或让一些不符合这类形象的人群刚到心理压力而出现过激行为,损害消费者身体或心理健康,对于整个社会风气而言影响也是消极的。[3]

如前所述,当前的潮流文化正呈现出更加多元化和包容的趋势。 因此,在品牌的全球营销策略中,也应该尊重消费者多样化的审美需求,比如使用不同形状和颜色的模特。 此外,请注意避免以下可能对消费者产生负面影响的材料:

● 身体状况的特写照片,例如使用放大粉刺、皱纹或关注体脂的照片。

● 容易引起负面自我意识的图片或文字,如羡慕A4腰、八块腹肌等文字。

● 比较产品使用前后的照片。

● 可能冒犯或贬低用户的物理描述或图像

品牌信任的建立需要品牌与消费者保持长期、稳定、积极的沟通。 确保广告投放合规是维持沟通桥梁的基础,创造良好的广告体验可以拉近它们的距离。 品牌营销需要创意,更需要顺应以自己为先的新一代消费者。 它不仅要满足他们多样化的需求,还要尊重他们多样化的价值观。 只有这样,品牌才能真正俘获他们的心。

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