出海东南亚下半场,跨境品牌如何克服“水土不服”

我们与东南亚美妆个护品牌 Y.O.U、跨境营销服务商红毛猩猩PONGO、东南亚物流独角兽 Ninja Van 能者物流、蚂蚁集团聊了聊。


年轻人口红利、日益普及的移动互联网趋势以及不断提升的电商渗透率,让东南亚电商市场的吸引力进一步放大,成为许多跨境电商玩家的“必争之地”。成熟的供应链、丰富的电商经验、政策资源的支持,都让中国电商在出海时更有底气。但当下,中国跨境品牌如何克服“水土不服”仍困扰着众多卖家。
近期,东南亚美妆个护品牌 Y.O.U、跨境营销服务商红毛猩猩PONGO、东南亚物流独角兽 Ninja Van 能者物流、蚂蚁集团与36氪出海共同探讨了对东南亚零售电商市场的新观察,从海外本土市场及服务商的角度分享了品牌出海新认知。

以下为讨论精华总结

东南亚品牌出海新观察

不同的细分市场有不同程度的竞争
由于东南亚是典型的细分市场,HEBE BEAUTY电商总监Andrew以旗下美妆品牌Y.O.U比较擅长的印尼、菲律宾和马来西亚市场为例,分享了不同细分市场的品牌现状。
安德鲁提到,菲律宾是东南亚人口第二多的国家,人口近1.1亿,消费者普遍讲英语。 在护肤美容产品方面,竞争并不充分。 类似于过去国内市场主要被欧美日韩传统大品牌垄断的情况,今天的菲律宾市场也是如此。 到目前为止,护肤品类还没有出海的中国新消费品牌。 或者本土新消费品牌。
印尼不同,当地竞争比较充分,市场更加细分。 传统欧美日韩品牌、本土新品牌、中国海外品牌都有相对成熟的玩家。 相对而言,印尼的竞争程度和复杂程度比菲律宾要高。
马来西亚有更浓厚的华裔血统和文化,基础设施也比较完善。 无论是使用东南亚区域物流还是国内物流,都可以做到两天送达,这在印尼和菲律宾是不可想象的。 马来西亚也有更广泛的沟通渠道。 现在常用的渠道包括Instagram、Facebook、TikTok,很多当地华人也使用小红书。

各路渠道掰手腕

物流服务商通常对消费市场格局有着更宏观的观察,Ninja Van 能者物流中国总经理韩佩怡总结到,目前东南亚电商龙头依旧是 Lazada、Shopee,各个国家也有不错的本土电商平台,亚马逊在新加坡和周边国家持续发展,近两年也涌现了 SheIn 等垂类电商。
近一年,韩佩怡观察到,以 TikTok 为首的平台正在带动着整体电商市场往直播电商的方向发展,直播目前在东南亚是比较新兴的方式,生态圈已慢慢成型,与国内相比依旧算不上完善、活跃,但能够看到生态圈在持续扩大。
品牌出海宏观趋势上,韩佩怡看到很多国内品牌对于东南亚市场仍旧保持乐观,也期待能够进入东南亚,但品牌的痛点在于能不能将产品当地化、卖点当地化,大多数出海品牌还在找定位。同时,出海品牌需要面对本土卖家的竞争,本土卖家更了解当地趋势、消费者喜好,因此找好切入点是出海品牌面临的挑战。
出海品牌是否应该All in 东南亚
蚂蚁集团跨境电商行业总监陈淑雯分享到,客单价低是东南亚的致命伤,如果是从未做过跨境电商的品牌,前期的基础建设成本非常高,如果 ROI 并没有那么高,尤其受到疫情的影响,新品牌投入新国家是一件风险很大的事情。
但现阶段布局东南亚市场依旧是有价值的。首先,东南亚基础建设已经达到一定水平,包括有 Lazada、Shopee、TikTok 等平台,也衍生出来了相应的营销、供应链、内容服务等生态。如果是运动户外、美妆、母婴、小家电等相关的品牌,线下渠道也可以更快撬动品牌进入一个新国家,尤其是进入三四线市场时,渠道商能够分担很大一部分出货量。与此同时,品牌也需要兼顾其他线上渠道,保持自己触达 C 端的能力,这也可以培养自己成为真正的 DTC 品牌。02品牌出海渠道建设路线图

线上线下多渠道布局,潮流新趋势正在涌现

从本土品牌角度出发,Andrew 以 HEBE BEAUTY 旗下的 Y.O.U 为例分享了东南亚品牌建立和推广的建设路线。Andrew 谈到,最开始 HEBE BEAUTY 的线上渠道主要是 Shopee、Lazada 等货架式电商,线下渠道以传统门店、药妆和便利店等为主,流量获取以 TVC、信息流广告、社交媒体 INS、谷歌搜索、YouTube 等为主。
2021年下半年至今,HEBE BEAUTY 开始聚焦在 TikTok 平台,品牌宣传、营销节点和线上转化等,都开始借助 TikTok 平台来实现,其他线上、线下的渠道也在同步发力,各个渠道实现的功能有所差异。
不同渠道对于获取用户洞察有着差异化作用。Andrew 总结道,线下渠道方面,销售点和促销员是获取一手信息的重要触点,尤其是在快消品、护肤、美妆赛道,国内女生肤质和东南亚女生不一致,需要近距离观察消费者肤况才能研发出更具针对性的产品。线上渠道则是重要的信息渠道,比如电商的销售信息,定期梳理销售数据可以指导选品、定货、产品、营销方案的改善。
分销商亦是不可忽视的渠道之一
韩佩怡谈到,在疫情期间,东南亚整体消费都在往线上走,疫情之后线上化消费的趋势依旧在持续,如果国内品牌希望落地东南亚,线上线下搭配显得非常重要。目前,线上渠道已经不能忽略,无论是货品销售、品牌管理、讲品牌故事,线上都值得布局。具体来讲,Facebook、Instagram 为主的社交媒体值得品牌持续发力。
同时分销商也是不可忽视的渠道之一,国内品牌出海的痛点在于需要在一个陌生的市场从零开始,从线上到线下需要考虑的事情十分繁琐,但如果品牌在海外还处于起步阶段,难以身兼数职,而当地的分销商比出海品牌更懂得销售渠道,也更懂本土消费者。
从物流服务商角度,韩佩怡谈到, NinjaVan 在提供品牌海外仓的同时,会根据国内品牌的定位,推荐部分适合的分销商。韩佩怡观察到,众多出海品牌与当地代理商、分销商的合作状态都十分理想,尤其是进入新市场的阶段。
东南亚消费者对直播电商有着天然的接受度
从新兴渠道上来看,红毛猩猩内容电商事业部总经理 Shirley 总结到,防疫的缓和并没有造成大批东南亚消费者回归线下,东南亚消费者本身很多就是社交媒体用户,疫情加速的是社交媒体朝着社交电商转变的过程。东南亚消费者本身对价格敏感度高,电商往往能提供更低的价格,留存率非常高,消费者不会轻易转线下。但线下消费占东南亚整体消费的大部分,这确实是现状,可是依旧可以观察到东南亚的电商渗透率在持续加速,这是一个动态变化的过程。
针对出海品牌如何应对东南亚线下消费比重高的问题,Shirley 谈到,打法思路可以在线上做好内容种草,形成一定的品牌声量和线上矩阵,接下来通常会有线下代理主动找过来,成为品牌的经销商、分销商。如果按照以上思路慢慢发展,线上、线下渠道形成配合,会形成比较正向和良好的循环,但前提是,选品、产品市场匹配度、价格定位、目标用户准确度,都要打好牢靠的基础。
对于内容形式,Shirley 分享到,东南亚消费群体非常在乎交互和交流,直播是适配度较高的内容传播形式。需要关注的地方是,品牌无需一开始就搭建自运营的直播团队,可以考虑向东南亚的直播达人提供样品,以合作的方式低成本测试。
COD(货到付款)依旧不可忽视
韩培仪认为,COD(货到付款)仍将是一个长期趋势,COD通常在马来西亚占30%,在其他国家则超过50%。 在越南和泰国,如果卖家不支持货到付款,销量会大幅下降,但如果货到付款,会在最后一次发货中造成麻烦——发货无法达到网格效果。 当然,随着数字支付的缓慢渗透,货到付款的比例会慢慢下降,但未来两三年,韩培仪认为货到付款仍然很重要。
从支付服务商的角度来看,陈树文表示,COD(货到付款)在东南亚仍然占据着很大的比重。 问题。 可以看出,东南亚电子支付需求最大的领域不仅仅是电子商务,而是整个互联网经济,包括生活、旅游、娱乐等。电子支付在整体支付中的占比越来越大 经济。
在互联网经济的背景下,电子支付有望加速渗透。 近年来,东南亚互联网经济年增长率超过30%。 相比之下,2007年中国互联网经济的年增长率为50%,今年的年增长率为7%。 因此,可以比较和感知东南亚特别是东南亚的阶段和地位。 年轻人占比大,智能手机渗透率远高于欧美,未来整体发展可进一步提升。
随着中国企业逐步开拓海外市场,人们开始意识到,该地区不同国家之间的差异比想象的要大:都属于欧洲市场,但德国、挪威、西班牙等国家的情况有所不同; 说到“出海东南亚”,去印尼、泰国、越南,面临的问题和采取的策略不能一概而论。
在这种认知背景下,企业应该如何在整体区域市场和细分的国家市场之间进行选择? 基于此,市场开拓、品牌建设、用户获取、团队建设等话题有了更深层次的意义。

本文《出海东南亚下半场,跨境品牌如何克服“水土不服”》不代表大石电商立场,如有侵权请联系删除。
THE END
分享
二维码
< <上一篇
下一篇>>