国际快时尚不再时尚?

纵观近两年商场开业情况,国际快时尚作为一二级店标杆品牌的占比正在快速下降。 除了优衣库还能保持良好的开店效率外,其他品牌纷纷放弃市场地位,用国产品牌取而代之。 快时尚及零售品牌,如UR、MJSTYLE、X11、KKV等,以及部分运动系列店NIKE BEACON750/550、FILA旗舰店、李宁旗舰店、安踏旗舰店等。

为什么国际快时尚不再是时尚标杆了呢?

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快时尚曾是商业体争夺的标杆品牌

2002年,西班牙品牌Mango和日本品牌优衣库进入中国市场,从此拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。随后,GAP、H&M、ZARA等相继进入中国市场,凭借设计紧跟时尚潮流,快速的供应链体系,以“时尚+快+低价”为特质,很快在中国占领年轻消费市场,甚至对国内服装品牌形成“降维打击”。

Inditex(Zara母公司)、Henes&Mauritz AB(H&M母公司)、迅销(UNIQLO母公司)、GAP基本上将快时尚四分天下,ZARA作为国际快时尚老大领导国内国际快时尚发展,成为国内各大购物中心争夺的标杆品牌,基本上以最低合作条件占据购物中心核心楼层的次主位置,并在2017年达到顶峰。

ZARA、GAP、优衣库、H&M、MJstyle、无印良品、UR、C&A在内的8个快时尚品牌,2018年在内地新增261家门店,2019年在内地共新增218家,进一步创历史新低。

短短几年,国际快时尚在国内从巅峰辉煌走向黯淡撤退,令人唏嘘。在疫情过去的三年,行业两极分化趋势愈加明显,除疫情外更叠加新疆棉事件,多个国际快时尚品牌遭遇滑铁卢,甚至撤出中国。

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国际快时尚纷纷退出国内市场

今年已经有多家快时尚品牌退出中国,7月31日开始,ZARA的三个姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店,再加上线下实体店早已陆续闭店,入华十余载,这三个快时尚品牌基本彻底告别中国。

即使没有退出中国的快时尚品牌也纷纷进行业务收缩,精简门店。比如2021年,瑞典快时尚巨头H&M关闭了60家门店。业绩疲软,是欧美快时尚品牌退出中国或精简门店的直接导火索。今年7月,H&M发布二季报显示,其在中国市场销售额下降28%。

此前,曾因抵制新疆棉花而引起网友的愤怒并被自觉抵制的H&M,关闭中国首店的消息冲上微博热搜,截至2021年年底,H&M在中国已有60家门店关停,占到了总门店数的12%。

但其实,早在2020年,GAP就开始不断闭店,仅在北京就关闭王府井apm的首店、西单大悦城旗舰店、颐堤港店等多家重要门店。在此之前,进入中国6年的GAP集团旗下快时尚品牌Old Navy已宣布撤离中国。

今年3月31日,H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店也正式关闭。快时尚品牌NEW LOOK、Topshop等多家品牌也陆续退出中国市场。

仅有优衣库是例外,继续高歌猛进深耕中国市场。相关数据显示,截止2022年5月,优衣库内地门店数量突破888家。

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国际快时尚为何不时尚?

1、年轻人不爱

首都经济贸易大学教授蒋泽中认为,一方面跟多地散发疫情有关;另一方面这些快时尚品牌主要消费群体存在流失现象。“一些快时尚品牌即要保证上货数量,又要降低成本费用,还要管理价格,商业运作方面的投入增加,而设计方面的投入,不管是产品的精致性,还是加工的细致性都有所弱化,对消费者的吸引力下降。”蒋泽中指出。

2、同质化严重,质量下沉

深耕中国市场多年,曾经引领中国年轻人消费的风向标品牌,在中国大量关店甚至退出中国市场,在网上也引发了网友的讨论。

时尚领域专家张培英表示,这些快时尚品牌基础款服装占比较高,很难摆脱同质化困境。此外,虽然品牌价格亲民,但随着年轻人购买需求变高,质量差、风格太过廉价的服装已无法满足他们的消费需求。

时尚机构Thredup的报告显示,Z世代(指1995年—2009年间出生的一代人)受访者中有54%决定购买质量更高的产品。

3、背离消费升级

快时尚之所以在中国前20年备受追捧,主要解决了中国在这个发展阶段的问题,基础性的刚需。主要表现在品牌(1990-2015年部分人对国外品牌的崇拜)、款式(快速更新时尚款式)和低成本(更低成本和价格)。

进入2020后,Z世代走向消费舞台,爱国、自主、个性不追随是他们消费特征。同时中国经历新疆棉、多次疫情以及中美摩擦等国际冲突,以北京奥运会、北京冬奥会等运动项目中国强势表现,增强年轻人爱国和民族自信,在消费选择上更多倾向选择中国自己的民族品牌。

同时国内产品的质量和款式,已经告别过去单一呆板和粗制滥造,以中国李宁、波司登、FILA、安踏、太平鸟等为代表的一大批优秀国产品牌崛起,带动中国消费品牌的强势抬头,形成一波又一波的“国潮”消费潮。相比之下,国际快时尚品牌的款式较为一般、质量更为一般,甚至出现质量不合格等等,很难满足Z世代消费需求。

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本土品牌迎来新机遇

天猫今年公布的618榜单显示,本土快时尚品牌UR已经超越UNIQLO成为该平台女装赛道最大赢家。相关数据显示,UR品牌目前已开设门店超过200家。女装品牌销量前三名分别为UR,UNIQLO和MO&Co.。前三名中有两名为本土品牌,而曾经的快时尚鼻祖ZARA位列十二。

电商渠道催生本土品牌崛起。

电商不仅在消费终端方面缩短消费距离、提升消费便利性,而且从C端需求角度推动B端的设计、生产、物流等方面的革新和效率。

在2021年双十一服饰行业成交额中,安踏集团电商累计成交额超46.5亿元,同比增长61%,在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额位居行业首位。

截至2021年11月11日24时,太平鸟双11线上线下全渠道销售额达15.6亿元。森马集团全渠道累计销售22.98亿。波司登全渠道销售额27.8亿元,同比增长53%。鄂尔多斯全渠道销售额达3.01亿元。截至11月12日24时,天猫李宁官方旗舰店单店成交突破10.6亿元,特步双11总销售额突破5亿,伊芙丽集团双11全网销售额达7.57亿元,报喜鸟集团电商事业部双11当日销售突破3.2亿元。

国潮找回中国自信。

2021年运动品牌耐克中国销售超过510亿元,暂列第一。安踏销售493.3亿元位居第二。阿迪达斯销售343.4亿元。李宁和特步居第四和第五,李宁营收达到225.7亿元,特步为100.1亿元。前五名有三个国产品牌,除掉耐克阿迪外前五名都是国产品牌,借势国潮中国运动正在消费端快速崛起。

随着民族自信心的逐步提升,国产服饰品牌快速崛起,国内消费者对国产品牌的消费认同度逐渐提高。安踏、李宁、鸿星尔克等一批优质的国产服饰品牌再次“爆红”,销量一路攀升,迎来“野性消费”热潮。整体来看,51家服饰上市公司实现营收2754.31亿元,实现净利润267.31亿元。其中,营收超过百亿的品牌共9家,分别是安踏体育、李宁、杉杉股份、海澜之家、森马服饰、雅戈尔、太平鸟、九兴控股和特步国际。

结语

国际快时尚正在分化,一部分没有跟上中国消费者步伐的已经或者正在被市场淘汰;也有品牌重新审视中国市场开始做品牌升级,探索高线市场。

H&M旗下中高端品牌&OtherStories和ARKET,ZARA推出了全新的高端品牌Zara Origins首个系列,试图打开中国中高端市场;另一部分如优衣库依然保持强劲的开店势头,继续扩张中国下沉市场。UR、FILA、李宁、ANTA等一众品牌正在逐步试水落地购物中心核心位置,探索并引领中国消费潮流。借势起飞,国内品牌除了做好产品做好设计外,更需要赋予中国文化内涵,引领中国时尚潮流,也许能走得更快更远。

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