每日优鲜败局启示录:烧钱的苦生意 纠结的前置仓

冯伟(化名)是一家生鲜电商前端仓的负责人。 几个星期前,当他看到每日优贤裁员的消息时,他还没来得及思考,系统就已经提示他赶紧工作了。

在冯伟所在的平台上,货物的每日发货时间为6:30-23:00。 当收到方圆3公里的平台订单时,系统会在不到30分钟的时间内进行配送,然后完成最终交付。

在此期间,一个500-800平方米的前台仓库,从前一天晚上的交接,到仓库的配送、协调现场、加工分拣调配……成为每个前台仓库站一个漫长而快速的一天。

“每日优鲜可能是个个例,但我们这行竞争确实大,订单完成的时间越短,就意味着公司的成本越低。”冯威说道,因为深谙效率就是生存根本,所以同行的跌落,没有让他们停下配送的脚步,反而更卷了。

7月下旬,“生鲜电商第一股”每日优鲜跌落,将曾引以为傲的前置仓模式暴露在聚光灯前,这个为实现“最后一公里”的美好远景,变成了众所周知的“苦生意”。

有熟悉每日优鲜的用户,并不觉得意外。半年前,早就不常打开每日优鲜App的张韵(化名),突然接到每日优鲜官方打来的电话。“电话接通后,客服先是询问为何减少了平台的使用频率,并愿意赠送高额度的满减优惠券。”

一开始,在高额补贴的诱惑下,张韵尝试重新打开App,下了几单。但面对更多可供选择的同类性价比平台,她的使用频率又逐渐回到最初。“回过头想想,每日优鲜很大程度上,是在努力挽留用户,但没有太大的用处。”

成立近8年的每日优鲜,是行业摸索前置仓模式的探路者之一。多年发展,前置仓模式所主打的“性价比+到家服务”逐渐走过培育期,市场教育与认知普及的成熟,让越来越多消费者习惯这种“极速达”的生鲜服务。

此后,每日优鲜与叮咚买菜先后在美上市,更一度将前置仓模式推上高光时刻。

如今,当每日优鲜陷入争议场,更多声音开始探讨前置仓模式未来路在何方。多位熟悉生鲜电商的人士接受时代周报采访时均坦言,前置仓模式到底算不算好,无法当下立判,因为还没有真正的赢家。

01

退场的资本

零售时代变迁的那些年,是生鲜电商最风光的时期。大型零售商超在国内红海厮杀中前景不明,“新零售”浪潮不断激起水花,一种全新的生鲜电商模式逐步在孕育中发展。

生鲜电商的历史可追溯至2005年易果生鲜成立,彼时,行业缓慢起步。同批竞争者还有本来生活、我买网等垂直生鲜电商;2012—2017年,生鲜电商迎来高速发展,阿里、京东等互联网巨头也相继入局,盒马鲜生、7FRESH、苏鲜生等平台应运而生。

这期间,每日优鲜于2015年在北京落地前置仓,并一度带热了这个模式。

8月19日,曾参投过知名生鲜电商平台的资深投资人李承志(化名)向时代周报记者透露,每日优鲜起初主要提供的是水果为主的品类,更多服务于高线城市的单身人群和小家庭,后续才逐步扩展为超市全品类。

为了革新,每日优鲜将生鲜配送时效提高到30分钟以内,成为注重极速达的生鲜电商。“前置仓模式,一度刷新了以往消费者对于生鲜电商的认知,能够在最短的时间内,填补消费者即时性需求。”8月19日,生鲜电商行业从业人士叶笠(化名)告诉时代周报记者。

随着生鲜电商走向成熟期,前置仓模式为主的平台光环耀眼。巅峰时期,每日优鲜业务覆盖约20个城市,拥有约5000个前置仓。

东方证券数据显示,2016—2020年期间,前置仓模式下的生鲜电商市场规模年均复合增长率达到167.4%,远远甩开同行业中的到店模式和中央仓模式。

每日优鲜自然不缺资本青睐。从成立到上市,每日优鲜累计获得十余轮融资,金额累计超上百亿元,不乏腾讯、联想、高盛等知名投资方。

随后几年,前置仓模式的阵营又加入了叮咚买菜、朴朴超市及美团买菜等平台,与每日优鲜在相互抗衡。

在这一过程中,含着金汤匙出生的每日优鲜,却成了最先掉队的。

招股书披露了一个残酷的现实:2018—2020年、直至2021年三季度,每日优鲜始终处在亏损边缘。其中,2018—2020年,每日优鲜净亏损分别达到22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元;即便2021年三季度亏损有所收窄,但亏损金额仍高达9.7亿元。

8月19日,曾与每日优鲜有过合作的供应商陈策(化名)告诉时代周报记者,早在2020年,便感受到每日优鲜资金链变得紧张,不仅账期变长,选品质量也在下滑,“对供应商也设置了诸多苛刻规则。”

敏锐的陈策选择彻底撤出。“生鲜电商行业热度退却,如果还想要和平台合作,账期要先谈好,现在这个时候没有百分百安全的。”陈策说道

同样选择退场的还有资本,每日优鲜目前仍未等来“白衣骑士”,而行业中的其他融资也变得冷清。

“现在生鲜电商行业融资变少,不是一两天了,投资者的信心受到影响是必然。”李承志透露,如今,投资机构对于生鲜电商行业能够配置的资金规模几乎为零,相关企业募资变得十分困难。

02

履约成本居高不下

上市仅一年,每日优鲜在巨额亏损的压力下,成为行业“优化”的对象。一时间,越来越多质疑在于前置仓模式是否还有未来?

前置仓模式是否适配生鲜还没有定论,但“生鲜”的属性无疑充满着盈利风险。

一度光芒耀眼的生鲜电商,市场却越来越逼仄。中国电子商务研究中心统计了一组触目惊心的数据:国内生鲜电商领域,大约有4000多家参与者,其中营收持平的仅有4%,陷入亏损的有88%,最终只有1%实现盈利。

“谁也不敢百分百确保自身是这1%。”叶笠坦言,生鲜利润薄、单价低、损耗大的本质问题难以解决,一定程度上制约生鲜电商的发展。

8月19日,洛克资本消费投资合伙人洪始良向时代周报记者表示,引入前置仓只解决了时效问题,没有解决生鲜毛利低,损耗高,价格波动大的核心问题。“前置仓本身没有问题,问题是生鲜电商的本质没有因为前置仓发生质的变化。”

生鲜电商玩家如果在“死磕”前置仓模式,需要重金投入。多位了解生鲜电商的人士告诉时代周报记者,前置仓的履约费用大致上包含仓库租金水电、员工费用、配送物流等。而履约费用仅是前置仓模式其中的一部分成本,另外还有销售和营销费用,以及管理技术等其他成本。

东北证券曾发布研报测算,以一间300平米的前置仓为例,假设客单价60元,单日订单量完成600~1400左右,那么,前置仓模式的履约费用依然高达10~13元/单,基本超过所有生鲜电商模式。

这还是在客单价及订单量高度理想的情况下,且未计入产品从产地运输到前置仓的成本。

相关财报显示,每日优鲜2021年Q3每单履约达22.2元,平均客单价为88.4元;叮咚买菜2021年Q4每单履约成本为17.7元,平均客单价仅为60元。

“前置仓是一个超长链路和高人力密集型的复杂履约网络,这是很多人没有意识到的。”李承志透露,前置仓需要经历从产地-城市大仓-前置仓等环节,并最后经分拣配送到家。履约链路比B2C的“城市大仓-到家”和线下门店“城市大仓-到店”要更长。

同时,李承志表示,前置仓需要在消费者APP下单后的30-40分钟内送货到家,面临着空间约束和时间约束,如何在小面积的前置仓保有近万个超市品类SKU,还能实现高有货率和低损耗率,“整个链条的磨合是非常难的”。

“前置仓对于生鲜行业来说,从时效上提升了用户的体验,从理论上提升了仓配的效率。”8月20日,彩贝壳商务负责人孟奇告诉时代周报记者,但这些需要基于一些大前提的基础之上。

孟奇进一步分析道,首先要有相对稳定的用户流量基础,其次是基于用户的消费和自身对于行业的理解所需要具备的选品能力,还要有能够维持好供应价格的优势,以及有比较雄厚的资金支持,帮助扩张和坚守。

03

再度回归本质

对于走前置仓模式的生鲜电商来说,要做优等生,就得每个科目得高分,这显然并不容易。不仅不容易,还需要耐得住寂寞。

“前置仓模式本身没有问题,问题是这个模式在发展过程中需要时间成本,一般平台根本耗不起。”李承志认为,每日优鲜扩张的步伐迈得过大,这个生意有一定的爬坡期,需要对消费者习惯和认知的改变的过程。

李承志对此有过测算,从获客、到让消费者形成重复购买需求,再到形成区域最优的一个解决模式。“基本上,一个城市的前置仓发展成熟可能得花三年时间。而在仓均日单量达到盈亏平衡点之前,平台从单仓的层面都是亏损的,这是没有办法的事情。”李承志坦言。

在尚未形成成熟周期的培育,也还未到撬动消费市场需求的阶段,每日优鲜却选择不再做纯粹的前置仓。

从大肆扩建前置仓到进军下沉市场,到上线拼团板块“每日拼拼”,每日优鲜还尝试了社交电商、无人货架项目便利购、探索智慧菜场等,但多数尝试还没有走入用户视野,就已经销声匿迹。

洪世良认为,天天生鲜的预入仓模式确实可以满足一些对时效性要求高、对价格不敏感的人群。 “但是,如果大规模扩张,会导致人流不准确;再加上运营成本高,如果内部管理跟不上,公司就会出现严重问题。” 洪世良说道。

在此背景下,前置位玩家必须有更深层次的思考和探索。 依靠资本的力量“烧钱”谋求市场不是长久之计。 更重要的是减少无序扩张带来的长期损失。

同行中,仍有坚持攀登的登山者,前仓模式仍在摸索前行。 叮咚买菜2022年二季度财报显示,期内营收66.34亿元,同比增长42.8%,净亏损3450万元,同比减少 去年。

一向比较低调的普普超市也将放慢门店扩张的步伐。 据媒体报道,普普潮超市仅计划在2022年新开80家门店,目前只完成了一半,而去年计划开120家门店。

同时,如何尝试打破生鲜性质的局限,是前仓生鲜电商下半场的一个重要命题。

8月20日,中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、数字化领域专家袁帅告诉时代周刊记者,生鲜电商平台需要回归 产品本身,深化供应链,提升消费者的购物体验。 以需求为导向,实现精准营销。

袁帅表示,生鲜电商需要更好的产品、更好的供应链、更好的模式。 “未来要以质换量,告别‘烧钱’补贴。这是生鲜电商下半年的打法,防护服不会被 玩过。”

孟奇认为,未来在实现流量长期稳定的基础上,将供应链最大化优化,加上品类优化。 在不盲目扩张的前提下,生鲜电商可能实现微利,成为相对稳定的业务。

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