出海五年烧掉百亿,留给快手的时间不多了

一、快手死磕海外


“我们56个民族都做了,出海做几十个国家有什么难的?”

2017年的宿华对快手的出海之路信心满满,那时的他应该没想到未来5年会几经波折。

近日,快手海外业务开启了新一轮的人事调整,被视为快手“三号人物”的马宏彬调任负责国际业务。

原本负责商业化事业部的马宏彬已经是为快手征战5年的老将了。

成功在下沉增量市场做起快手极速版,马宏彬完成了冲击3亿DAU的目标,这在快手内部被称为K3战役。

因此,此次马宏彬的调任也被外界认为是快手海外业务战略优先级的提升。

这已经不是快手第一次在海外业务进行大规模的调整了。短短5年时间里,算上这次,快手海外业务的负责人已经换了四次。

虽然几度折戟但是快手依然没有放弃,这也让快手出海带了点悲壮的意味。其实,从一开始,快手并没有落后。

2016年,快手开始组建海外团队。2017年,快手正式攻入海外市场。

同年,抖音的海外业务TikTok上线。作为国内短视频巨头,两者摆脱不了被放在一起比较的命运。

快手国际版Kwai开局获得了不错的成绩。Kwai首先选择投放在韩国、泰国、俄罗斯、印尼市场。

因为权志龙、秀智等大量明星的引流,Kwai在韩国实现了爆发式增长,一个月内下载量突破千万。

形势一片大好的快手选择在海外寻求用户和内容的自然增长。但是,快手忽略了海外用户本来就对短视频的认知度不够,需要平台加以引导。

此时,TikTok进入了日本、韩国和东南亚市场,而在北美市场的字节跳动率先收购了Musical.ly,从而站稳了脚跟。

此后,抖音和快手的海外业务进入了一个岔路口。

2018年底,负责人刘新华辞职。 在快手增长乏力的情况下,快手在海外市场首次失利。

虽然在2019年,快手创始人苏华、程艺潇意识到“慢公司”正在成为快手的标签,但快手的海外业务依然没有太大起色。

在程以晓、邵凯和邱光宇的带领下,经过两次调整,快手终于将资源集中在了新兴的拉美市场。

通过现金补贴的社会裂变,快手陷入了与TikTok的烧钱大战。

2021年,快手首次公布国际化运营成果。 财报数据显示,2021年一季度,快手海外市场月均活跃用户突破1亿。

程艺潇曾说:“2021年是快手出海五年以来最好的一年。” 但仅今年一年,快手就花费了约127亿元。

今年以来,快手减少了海外预算开支,停止了烧钱换规模的做法,转向为用户精细化运营。

重组、新人、新面貌,快手海外业务有回暖趋势,但未来将面临更严峻的考验。

二、快手出海谋局背后的野心和焦虑

近几年,流量红利消失,企业的获客成本随之增长。为了获取更多的增量,跨境出海成为行业热词。

不止是短视频平台,阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等互联网巨头相继布局。

相比国内激烈的市场竞争,国外尤其是新兴市场仍然是一片热土。跨境出海的浪潮,已经势不可挡。

流量困境之下,广告和直播收入增长放缓,快手需要打造出第二条增长曲线。

在电商业务变现能力还需要观望的前提下,被裹挟的快手也不得不赶上大部队。

在最新的财报中,快手并未公布海外详细的数据,但是提到海外的DAU、用户留存、日均使用时长均在持续增长中。其中巴西日均活跃用户使用时长接近60分钟。

快手的出海成绩不算差,但是在这股热潮中其他选手的表现实在亮眼。

阿里算是国内企业出海的第一批玩家。

阿里巴巴国际站出海23年,最新数据显示,实现了29%的增幅。在增值服务方面,阿里巴巴国际站的增幅高达43%。

阿里出海的另一大主要业务速卖通,目前也已经在全球拥有1.5亿活跃买家。

不说老玩家,就谈一下TikTok。

TikTok目前已经实现了在东南亚市场的快速扩张,正在进一步攻向北美和欧洲市场。

2022年1季度,TikTok在全球的用户数量近14亿,平均用户使用时长超越YouTube。

因此,在出海的企业中,快手的优势并不明显。那么,在国内市场的竞争中,快手可以占据绝对优势吗?

近两年,快手在国内的市场环境也不容乐观。

背靠微信的巨大流量池,视频号迅速崛起,一边加快商业化进程,一边月活账户达到12.99亿。

视频号对短视频行业抖快双雄格局发起了猛烈的冲击。

2020年净亏损79.48亿元,2021年净亏损188.52亿元,快手不得不面对进退两难的局面。

快手曾经表示“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定地走下去。”

持续亏损之下,快手出海没有更多的试错机会。

三、快手出海,路在何方?
纵观快手五年的出海史,除了其他客观因素的影响,无非是在缺少海外人才和内容生态上栽了跟头。

本地化之战和内容质量的提升,是快手出海目前急需面对的问题。

前文已经提到,快手转变了出海业务的发展战略,从烧钱换规模换流量聚焦到提升单一市场的效率。

如今,快手海外在拉美和中东市场加速突围。

Kwai和Snack Video在拉美以及中东等地区市场有较为出色的表现。尤其是在拉美地区,快手已经达到了超过20%的渗透率。

据媒体报道,有拉美用户表示:“快手推出的爱情、背叛、恶搞、哲理、悬疑等微系列非常好。

去年11月,快手在巴西地区增加了一个新的内容部门,主要经营微短片。

通过与当地的视频制作机构合作,快手可以保证内容的高效制作。

借鉴成功经验,快手以巴西为据点,将短剧推向拉美其他地区,短剧之风从国内吹向海外。

在本地化推广方面,快手赞助了巴西当地足球队,获得了苏珠音乐节的完整转播权,有效提升了快手在拉美用户中的认知度。

而且,拉丁美洲的用户增长空间仍然很大。 快手抢先完成了直播电商的测试,大有发挥。

但另一方面,随着经济的不断增长,劳动力成本较低的拉美市场却成为了巨头眼中的香饽饽。

参赛者众多,短时间内很难分出胜负。 取胜的关键在于谁能率先完成市场渗透和深度本土化。

显然,留给快手的时间已经不多了。

 

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THE END
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